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      361°合作籃球鞋

      愛步鞋2018-09-18籃球鞋1216人已圍觀

      回顧剛結束了的奧運會,°可以說刷足了存在感。此次°大手筆成為國內一個拿到奧運會合作伙伴的運動品牌,在奧運會開幕式上可以說“度無死角搶鏡”,除了為奧運會的所有火炬手、志愿者、技術人員及其他工作人員提供服裝、鞋品及配件之外,還為希臘和南非代表團提供開幕式和閉幕式的服裝以及領獎服。 而就在近日,°公布了年的上半年未經審核的業績報告,財報中顯示,上半年其營業額增加了.%至.百萬元,毛利增加.%至人民幣.百萬元。電商直營負責人錢建瑜告訴電商記者,關于奧運會的營銷策略分為前后兩個階段,明星資源在奧運前傳播,以及奧運期間的產品營銷。 不難看出,花重金在奧運會上的°運用這場盛世擴大自己在外內外的影響力,但單純砸錢就能扭轉消費者對其三四線產品的“刻板印象”?尋求品牌定位突破的°究竟默默做了哪些動作,成效如何? 然而,不論是拿到奧運贊助權也好,蹭熱點打擦邊球也罷,抓住奧運熱點對于品牌來說,無非是品牌形象的建立以及銷售轉化。而在感受奧運精神的同時,我們也能夠看到品牌在戰略層面的布局,掌握運動行業的要領。 海內外存在感轉化成銷量 國內運動頗受奧運會的正面影響。 根據財經數據中心發布的《線上體育消費背景及概況》的報告,年到年體育用品消費增幅在一段時期的平穩增長后,同整個相比“逆勢增長”,增幅達到兩位數。 在°的半年財報中,其費用大幅增加,代言人在籃球、足球、游泳上面都有布局。財務總監蔡敏端在中期業績發布會上表示,上半年費占據營收的.%,而未來基本將保持在%~%的水平。 據負責人,在國內的營銷部分,奧運期間°分為兩個階段,階段是從月日開始的賽前營銷集中在體育明星話題造勢上,采用情感營銷,用為“愿熱愛贊助熱愛”,通過時長分鐘的感謝篇在和以及等媒體渠道進行傳播,在情感上同消費者進行溝通。 北京首鋼隊外援“獨狼”馬布里發,手拿的便是“熱愛是金”系列 而第二階段則是在奧運期間“頻刷存在感”的同時,進行產品營銷,在這個過程中,平臺一方面起著營銷效用。月中旬,借著奧運契機,平臺超級運動會流量集中爆發,品牌經過一段時間對奧運會賽事相關的話題熱度累積,開始在銷售上得以檢驗。包括、、、 、、安踏、°等國際、國內運動大牌均在會場中出現。據了解,全球大跑鞋品牌除了外在均有開店。負責人表示,奧運期間上聯合等電商平臺,圍繞其月初發布一系列帶“金”的產品,以“熱愛是金”為,在上首發、代言的純金配色金鞋,將影響力轉化為銷售力。 出現在奧運舞臺上,也是在世界舞臺上的一次營銷機會。作為年里約熱內盧奧林匹克及殘疾人奧林匹克運動會的贊助商之一,財報顯示°的海外業務的銷售增長增加超過一倍,達.百萬元,占總營業額約.%。 已在中東、南美、東南亞等地布局的°,目標海外包括此次奧運會主辦巴西以及美國和歐洲等地,并計劃未來三至五年將國際業務會作為營業額貢獻的重要 國內線上專供款搶奪一二線 對于運動國貨品牌來說,無論如何國內是主戰場,對于國際業務線的布局一方面符合全球化的發展,拓寬,其主要作用還是回歸到對于品牌在國內的影響力。 負責人告訴記者,其實早在去年,°就在美國、巴西設有相應的分,針對國際開發了專業跑鞋,國內一部分專業跑者對有認知。據悉,目前研發團隊以為基地,經營,因關稅原因外包到越南當地的。而這部分國際款,從去年開始在店鋪有銷售,今年一小部分開始下鋪量。其中包括款國際款的跑鞋在國際鞋類評測款中曾經獲獎,接下來還會推出能專業馬拉松跑鞋。 °線上專品包括專門給電商產品,及質量通常為基礎款但在定價上“更具吸引力”,同時有一些智能產品。財報中顯示,°線上產品包括有線上專供款以及作為分銷商在零售終端滯銷存貨,目前該兩種類別對電商的銷售貢獻維持在 :的比率。而對于線上未來的整體導向,是希望專品能夠占主導。 業內人士分析,這兩年°的主要生意份額下沉到了三、四線,財報顯示,截止月底,°線下共間門店,約%為街鋪,%的門店位于三線或以下城市。而從此次高調贊助奧運會可以看出,°在品牌定位上尋求著突破。錢建瑜回應道,“°的確在一線城市占有率相對較少,要想增加現有乃至一二線城市的占有率,一方面是靠營銷,還有一個就是用產品創新撬開大門,盡管相對艱難,但必須堅持,以產品為核心?!? 這部分線上專供款常常承擔著“測款”職能,因此°的線上也是其部分海外貨品進入國內的“測款地”。據了解,°內部研發團隊分為國內國際兩條線,國際線對標國際專業跑鞋品牌,單價在~元人民幣,海外貨品有專門的供應鏈。對新科技、鞋型、顏色的創新往往會作為線上專供款進行發布,通過數據監測在一季度進行匯總,并根據線上測款的結果,將銷售表現好或者新科技來反向推到先下去鋪貨,供應鏈支持及時追單。 比簽約明星投入更大的,是開發的費用。阿迪達斯開發一個跑步鞋要~年,而一個大的科技變化需要~年的才能被進入成長期。跑步不同于籃球和足球的競技性和對抗性。運動戶外負責人棣安表示,跑步類目講求更多的是產品的科技性和舒適度,使用的場景較多,覆蓋受眾較廣?!币虼伺懿叫谶\動品牌上對于開發的投入最為重要。 °品牌包括°主品牌、童裝、 。 產品之外注意品牌敘事性 回顧國民對于奧運會全民性的,要追溯到年,那是波國動消費興起的時候。但由于商家期望過高加上危機霜降,業務模式是期貨制的運動行業經歷過高庫存,低單產和關店的陣痛;隨后三年時間,去庫存、調整和渠道下沉幾乎成為所有運動品牌的主要動作。隨著產業政策的支持和消費者健康意識的提升,年運動戶外行業開始復蘇,而財政支持大力振興體育產業規劃計劃的萬億元“助攻”,使得整個行業走出陰霾迎來春天。 運動潮之中,跑步裝備由于進入門檻,在~之間成為的運動品類,期間平臺跑步類目保持%的增長,跑步鞋占到運動鞋一半份額。但年到年期間,同質化的戰,曾經一度使得國內跑鞋陷入惡性競爭。 專業化和細分化,是運動的大。運動戶外負責人棣安告訴記者,整個運動是以運動達人和專業運動愛好者為核心,擴散到運動休閑再到運動普通愛好者的生態圈。在這個圈層邏輯上,代表體育界水平的奧運會賽事便成為立下專業標桿的兵家必爭之地,簽約運動明星也同理。 產品一定是品牌競爭力的核心。面對國內主打下沉到三、四線的現狀,°的打法是將高端新技術投入在國際產品上,以線上測款的方式將國內能夠接受的產品引入國內。 但另一方面,運動戶外負責人棣安在評價國內品牌時表示,過去國內品牌主要突出的是性價比,后期在產品的自主研發和方面也有較多投入,但產品都缺乏性。 “主要問題還是在于無法將營銷,和開發融合并以消費者接受的方式傳播出去”,他認為,不同于服裝其他品類是以寬度制勝,運動品牌優點就是在講。 “產品開發時就已經有了,圍繞明星資源可以講”。另一個知名國內運動品牌,此前重金簽下韋德年,同其共同創立系列產品“韋德之道”,便是為品牌的敘事力增加籌碼。通過營銷觸達品牌的忠實受眾。因此,盡管國內品牌近年來在產品科技上做了很多動作,但是在消費者溝通和互動層面一直沒有較好的突破,沒有形成自己的品牌和精神。而這一點,是國內品牌要追上國際品牌在產品之外,所要逾越的一條鴻溝。 附|運動戶外小二解讀國內體育消費大 在整個服飾,運動風潮似乎一股春風拂過,引得一些鞋服快品牌紛紛拓線,包括服飾品牌、&以及鞋類品牌百麗等紛紛都推出了運動系列。 平臺的超級運動會專場上就設有欄目。年、&進入后曾經一度給運動品牌帶來沖擊。~年,面對快品牌的強勢來襲,運動行業曾一度受到“威脅”。而運動品牌策略性避開快,回歸運動,走專業路線,也是運動行業近期回暖的核心因素之一。 “運動的品類就是休閑,但當快強勢來襲,運動的發展就是去研究更為專業的方向,這樣一來把原本真正的愛好者又吸引回來?!? 與、類目強調款式、風格不同,運動服飾行業除了專業化之外,還有兩大特點:集中度高、壟斷性強。、、等少數頭部品牌占據整個行業線下高比例的份額,而如果根據不同品類劃分,排行有所不同。 作為線上消費主力的年輕人喜好開始發生轉移,從過去對于傳統強勢項目的“小球”(網球、羽毛球、乒乓球向“大球”(足球、籃球、排球這類對抗性、趣味性更強的運動項目上發生轉移?!斑^去小球是有群眾基礎的,隊在奧運賽場上的表現以及隊的接受程度,以及場館的便利性,小球群眾基礎很廣,但小球缺乏對抗性和趣味性,隨著這兩年國內大幅足球,以及賽事的熱度持續上升,大球開始受到重視”。 在整個份額上,各大品牌亦有自身的優勢項目,比如最強的品類在籃球系列,而在足球領域擁有傳統的優勢地位。但棣安表示,盡管在足球上并不占份額,但整個品牌影響力依然較大,近年來,的足球系列產品受到的度也在持續提升。而安踏則簽下恒大隊長鄭智,強勢足球系列產品。 在占比~%的籃球裝備上,上銷售梯隊是,其所擁有的明星資源數不勝數,包括科比、喬丹、杜蘭特、詹姆斯等;第二梯隊則是億簽下籃球明星韋德的,安踏以及國際品牌阿迪達斯, ;第三梯隊則是匹克等。 從明星站臺方面來看,安踏簽下了和庫里搭檔的湯姆森;而籃球起家的匹克,也有一些的明星贊助,籃球份額一直很穩定。新晉黑馬 就憑借簽下“三分王”庫里,盡管在體量不大,但在籃球裝備上的成長速度很快,整體銷售今年同去比增長了%,而籃球鞋的業務上升了%。 細分領域,明星自己開店 隨著跑步消費在年達到峰值,開始向其他小眾專業類消費轉移?!霸谡麄€線下零售整體下滑的態勢中,運動行業依舊保持上升,但人們的消費需求已經發生變化”,運動類目負責人棣安告訴記者,在細分領域,游泳、瑜伽、垂釣、以及照明、、燒烤等戶外裝備逐漸開始爆發出來,越來越影響著整個運動的結構。而由于今年天氣炎熱,加之奧運會增強度,游泳作為每年月到月銷售體量增速最快的品類,史上次在夏季體量超過跑步,成為運動行業。 同時,大運動開始轉入技巧性、私人性的運動,比 維持大型器械前提下小型器械大幅拉高。例如健身器械:跑步機、踏步機這樣的大型器械衰弱,甩脂機、抖抖機這樣的占地面積小、趣味性強的產品受到 從瑜伽項目的興起中能夠一窺整個運動行業如今的變化。相比跑步,瑜伽的準入門檻更高,技術難度也更大,加之室內不受天氣影響與空氣污染,上升很快。而相對應的裝備,除了瑜伽服、瑜伽球和瑜伽墊等品類也開始成為消費者趨之若鶩的香餑餑。隨著人們的細分的探索,這樣的國際瑜伽品牌開始進入,加速布局實現翻倍增長,據悉,去年接近%增長。 另一邊,隨著細分的拓展,、這樣的運動員們也開始在上推出自己的品牌和店鋪。體操運動員也在上的瑜伽服品牌前不久在開店,而據小二透露,未來羅也將在上開辟自己的店。運用明星本身的光環,打開線上,一方面省去了一筆營銷費用,也自帶品牌精神和。

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